課程描述INTRODUCTION
· 營銷總監(jiān)· 銷售經(jīng)理· 其他人員
培訓講師：楓影
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
消費者洞察的課程
【課程背景】
1. 3G互聯(lián)使得消費者群體進入VUCA和BANI時代，需求不確定性增強
2. 整體營銷開始有產(chǎn)品導向逐步向用戶需求（市場）導向演變
3. 大數(shù)據(jù)時代提供了依托數(shù)據(jù)分析，洞察用戶需求的可能性
【課程收獲】
1. 認知：整體營銷從產(chǎn)品導向向用戶需求導向的轉(zhuǎn)變
2. 架構(gòu)：一套消費者消費行為視角的消費行為模型
3. 應對：掌握基于數(shù)據(jù)分析、洞察來實現(xiàn)精準營銷的能力
【課程對象】
大營銷體系（不含產(chǎn)品）：市場+渠道（分公司）+銷售+客服
【課程大綱】
一、基本認知：3G+互聯(lián)網(wǎng)時代，科技驅(qū)動需求之變
1.需求之變動因：3G+，讓消費者獲得信息更加多元、立體、豐富
2.消費市場特點：VUCA和BANI時代
3.消費決策特點：個性化、多元化、場景化、復雜化、短周期、高頻
（1）消費行為具有層次性：從大的剛性需求逐漸細化到個性化、場景化等
（2）消費群體的需求洞察的關鍵在于：合理劃分消費群體（可大可小）
（3）消費群體的洞察，并不是看宏觀報告，而在于微觀數(shù)據(jù)分析
4.消費者洞察的變與不變：
變：宏觀消費趨勢：從中心化決策到去中心、弱中心化的決策
不變：對消費者行為的研究方法/模型，相對固定（web1-web2-web3）
【專家文獻解讀】WEB2.0和WEB3.0時代對消費群體的整體宏觀影響。
二、洞察模型：WEB2.0 時代的消費者消費行為模型：AISAS
1. Web2.0現(xiàn)代營銷模型:基于用戶消費行為認知體系的AISAS
（1）AISAS模型解讀
（2）消費者消費行為旅程
2. 整體營銷運營的幾個核心關鍵動作
（1）A：Attention，引起關注——IP活動與爆款
（2）I：Interest，產(chǎn)生興趣——內(nèi)容策劃與創(chuàng)作
（3）S：Search，主動全網(wǎng)搜索——媒體、渠道布局
（4）A：Action，采取行動——銷售與售前客服
（5）S：Share，進行分享——打造極致用戶體驗
3. AISAS消費者行為具體指標
（1）A關注：廣告印象、品牌認知度
（2）I 興趣：廣告點擊率
（3）S搜索：關鍵詞（和相關詞）搜索此處、搜索指數(shù)
（4）A行動：訪問量、下單轉(zhuǎn)化率、、詢單率、詢單轉(zhuǎn)化率
（5）S分享：話題發(fā)布數(shù)、產(chǎn)品評論量、產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)
【案例導入】中國移動從買電話卡套餐到智家業(yè)務是如何引發(fā)消費者成交的
三、流程方法工具：大數(shù)據(jù)+消費者行為洞察驅(qū)動市場、渠道和客服創(chuàng)新
1. 核心指導思想：依托數(shù)據(jù)分析，對消費者整個行為過程進行分析，展開精準營銷
2. 以大數(shù)據(jù)+消費者視角驅(qū)動精準營銷的內(nèi)容：
（1）消費者：A關注——企業(yè):市場行為
（2）消費者：I興趣——企業(yè)：媒體廣告
（3）消費者：S搜索——企業(yè)：渠道布局
（4）消費者：A行動——企業(yè)：銷售轉(zhuǎn)化
（5）消費者：S分享——企業(yè)：客戶服務與體驗
3. 整體基于大數(shù)據(jù)洞察消費者的流程方法：
第一步：構(gòu)建整個消費者數(shù)據(jù)分析模型
1. 需求側(cè)模型：AISAS模型
2. 供給側(cè)模型：ADP模型
第二步：定義需要解決的問題
1. A和I，市場推廣類：
需求側(cè)：最近有什么好玩的？有趣的？可以滿足我場景需求的？解決我痛點的？
供給側(cè)：如何策劃一個IP、做一個爆款、創(chuàng)作一個廣告（內(nèi)容）...
2. 渠道布局類：
需求側(cè)：到哪里搜索、到哪里了解，在哪來可以買？
供給側(cè)：產(chǎn)品應該放在哪里賣？怎么讓他們找的到我們？
3. A銷售轉(zhuǎn)化類
需求側(cè)：是不是我想要的？能不能解決我的問題？
供給側(cè)：場景是什么？痛點是什么？賣點是什么？爽點是什么？
4. S客服體驗類
需求側(cè)：一場愉快的交易，一次貼心的服務..
供給側(cè)：如何打造客戶的極致體驗？
第三步：數(shù)據(jù)搜集與可視化：
1. 構(gòu)建SCRM系統(tǒng)，做好標簽體系、等級體系等用戶畫像數(shù)據(jù)
【演示】微伴助手SCRM的用戶畫像體系
2. 數(shù)據(jù)采集：手工錄入、系統(tǒng)API對接
【演示】南方電網(wǎng)的云報表和API對接系統(tǒng)
3. 數(shù)據(jù)可視化：借助EXCEL、BI報表等完成用戶基礎數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)
【演示】Quick BI報表系統(tǒng)的可視化呈現(xiàn)
第四步：數(shù)據(jù)分析
1. 用戶群體劃分：基于用戶畫像、RFM、等級等指標完成用戶群體的劃分
【案例】中國電信的用戶畫像/RFM/等級會員系統(tǒng)
2. 定義分析的基準：AISAS的基準（額外分享：基于ADP模型的分析體系）
3. 常見的數(shù)據(jù)分析方法：異常分析、趨勢分析、歸因分析、用戶需求分析
第五步：優(yōu)化改善創(chuàng)新策略
1. 分析與AISAS或ADP模型各指標相關的因子
A關注：廣告印象、品牌認知度
I 興趣：廣告點擊率
S搜索：關鍵詞（和相關詞）搜索此處、搜索指數(shù)
A行動：訪問量、下單轉(zhuǎn)化率、、詢單率、詢單轉(zhuǎn)化率
S分享：話題發(fā)布數(shù)、產(chǎn)品評論量、產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)
2. 采用A/B對照法來進行優(yōu)化創(chuàng)新
【案例1】國家電網(wǎng)基于用電數(shù)據(jù)展開能效分析和節(jié)能服務
【案例2】中國郵政如何通過用戶數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷推廣策略的
消費者洞察的課程
轉(zhuǎn)載：http://www.isoear.com/gkk_detail/321046.html
