導(dǎo)語(yǔ)：我們一直都在說(shuō)，你的消費(fèi)者不是所有人，而是一群人。你不能奢望所有人都喜歡你的品牌，你的產(chǎn)品。你也不要企圖，你能服務(wù)所有人。在資源恒定，精力有限的現(xiàn)實(shí)下，我們應(yīng)該傾注精力去服務(wù)那特定的價(jià)值人群?？墒牵以撊绾握业竭@群人呢？這需要專業(yè)的技術(shù)。這個(gè)技術(shù)就是消費(fèi)者畫(huà)像繪制能力。那么，什么是消費(fèi)者畫(huà)像？消費(fèi)者畫(huà)像繪制的意義是什么？一幅科學(xué)的消費(fèi)者畫(huà)像應(yīng)該包含哪些內(nèi)容呢？今天我們就來(lái)聊聊“消費(fèi)者畫(huà)像的話題。
【消費(fèi)者畫(huà)像的定義】
用戶畫(huà)像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。用戶畫(huà)像的焦點(diǎn)工作就是為用戶“打標(biāo)簽”。標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶信息分析而得到的高度精煉的特征標(biāo)識(shí),如年齡、性別、地域、用戶偏好等。
用戶畫(huà)像是真實(shí)用戶的虛擬代表，首先它是基于真實(shí)的。但它又不是一個(gè)具體的人，而是一個(gè)群像的表達(dá)。一個(gè)產(chǎn)品大概需要3種類型的用戶畫(huà)像。
【繪制畫(huà)像的商業(yè)意義】
意義1-市場(chǎng)需求：淺析目標(biāo)品牌（產(chǎn)品）所屬的細(xì)分市場(chǎng)容量有多大？購(gòu)買量的潛在提升空間如何，有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？
意義2-人群需求：洞察目標(biāo)品牌（產(chǎn)品）的人群畫(huà)像是怎樣的？他們有什么樣的興趣偏好？他們的生活模式是怎樣的？
意義3-競(jìng)爭(zhēng)需求：明確目標(biāo)品牌（產(chǎn)品）的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自哪里？誰(shuí)在爭(zhēng)奪本品的目標(biāo)消費(fèi)人群？競(jìng)品的哪些優(yōu)勢(shì)吸引了本品消費(fèi)者？
【基于市場(chǎng)容量的消費(fèi)者畫(huà)像研究】
模塊1-市場(chǎng)容量分析：主要包含“市場(chǎng)格局分析“與”市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析“。”市場(chǎng)格局分析“主要研究?jī)蓧KA、細(xì)分市場(chǎng)容量估算；B、目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中目標(biāo)品牌（產(chǎn)品）的購(gòu)買率。
比如：蘋(píng)果作為一種水果，假定存在著5大細(xì)分市場(chǎng)（護(hù)心解毒、消食養(yǎng)胃、益肝健脾、養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚、止泄?jié)櫮c）。這5大細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量分別是多少呢？需要通過(guò)數(shù)據(jù)采集與分析，最終判定我們要重點(diǎn)進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)【完成A的分析研究】。而在我們要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)中（如“止泄?jié)櫮c”），判定我們的品牌（產(chǎn)品）占有的市場(chǎng)份額（購(gòu)買率）是多少【完成B的分析研究】。
模塊2-市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：主要包含“購(gòu)買率提升空間分析“、”細(xì)分人群的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（如不同年齡段、不同地理區(qū)域的購(gòu)買率分析……為的是鎖定潛在客戶）“、”細(xì)分品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析“
比如：作為蘋(píng)果商戶的我們，我們主要賣的是青蘋(píng)果。那么我們的青蘋(píng)果品牌是否存在購(gòu)買率提升的空間呢？如果有，哪些細(xì)分人群，細(xì)分品類有機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)呢？
我們知道，青蘋(píng)果含有大量的維生素、礦物質(zhì)和豐富的膳食纖維，特別是果膠等成分。除了具有一般蘋(píng)果之補(bǔ)心益氣、益胃健脾等功效外，其止瀉效果尤佳。慢性腹瀉、神經(jīng)性結(jié)腸炎、小兒腹瀉患者可經(jīng)常食用。那么，我們?nèi)粢郧嗵O(píng)果為主原料而研發(fā)一些產(chǎn)品，要把這些產(chǎn)品賣給誰(shuí)呢？孩子？老人？病患？孕婦？在這四類人群占據(jù)的市場(chǎng)份額分別是多少？本品牌（產(chǎn)品）在對(duì)應(yīng)的受眾人群中占據(jù)的市場(chǎng)比例是多少？哪個(gè)人群的購(gòu)買率提升空間*呢？通過(guò)一系列數(shù)據(jù)的分析，我們便可最終鎖定我們潛在的客戶群體。
假設(shè)我們判定3-10歲的孩子是我們的潛在客戶群體，主要要解決的訴求是“止泄?jié)櫮c”，那么，基于“止泄?jié)櫮c”的價(jià)值訴求，有哪些不同的品類形態(tài)呢？藥品？零食？飲品？噴劑？把我們的品牌（產(chǎn)品）與同類品牌的市場(chǎng)占有率作個(gè)比較，便最終能鎖定具有市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的細(xì)分品類了！
【未完的話】
消費(fèi)者畫(huà)像繪制為的是搞明白我們的消費(fèi)者是誰(shuí)？是否存在著足夠的市場(chǎng)空間把產(chǎn)品賣出去？賺錢是最終目的！可是，“你要賣什么”這是首要思考的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題解決不了，營(yíng)銷的事兒就沒(méi)法做。今天我們主要聊的就是“通過(guò)數(shù)據(jù)分析搞明白你要賣什么”的話題。既然“賣什么”搞明白了，那么“賣給誰(shuí)”就成為了緊接著要突破的課題。
【PS：下期預(yù)告·《 消費(fèi)者畫(huà)像找到多維交叉的精準(zhǔn)用戶》】
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