一個好名字是成功的一半一字之差：腦白金的品牌命名策略
如果說禮品的定位是腦白金成功的第一個關鍵的話，那么，腦白金的品牌策略則是其成功的第二個關鍵。
很多企業(yè)懼怕鋪天蓋地打廣告，是因為害怕巨額的廣告費打了水漂，而使巨額廣告費打水漂的*根源是在紅海里競爭，在紅海里打廣告。腦白金有了禮品這一細分市場第一的定位，就避免了大量廣告費打水漂。所以，腦白金鋪天蓋地的電視廣告并沒有使腦白金倒下，反而賺了大錢。細分市場第一的定位是一個關鍵。第二個關鍵則是品牌命名。
一個企業(yè)做了一百年的廣告或公關營銷，它在人們頭腦中留下來的往往只是一個品牌的名字，其他的話語統(tǒng)統(tǒng)都被拋到了九霄云外，人們只會根據(jù)由品牌名字而給他們帶來的關于產(chǎn)品或服務的聯(lián)想決定購買與否。可見品牌的名字何等地重要，因為品牌名稱其實就是一個產(chǎn)品或一項服務的代碼，一個好的品牌名字應該具有營銷的功能，能夠為企業(yè)節(jié)省大量營銷費用，廣告打響了品牌，品牌名字自動向消費者說出了產(chǎn)品和服務想要告訴消費者的內(nèi)涵。一個好名字是成功的一半，而一個壞名字則也是失敗的一半。假如中國聯(lián)通當初的品牌名字叫“世界通”的話，哪里會要在與“全球通”的競爭中一直只能以低價賤賣打價格戰(zhàn)占領低端市場？這使得中國聯(lián)通十幾年來損失何止上百億！而且還要繼續(xù)損失下去！很多企業(yè)很隨意地給產(chǎn)品或服務取一個名字，或取一個很繞口的名字，或取一個與其內(nèi)涵背道而馳的名字，或請算命先生、漢語言文學教授取一個很有深意很有文化品味的名字，然后再花很多廣告費去解釋和說明這個名字，從而無謂地浪費了大量廣告費，實在是下策。
一個好的品牌名字應該具備“四項基本原則”：一是通俗易懂；二是便于記憶；三是利于傳播；四是品牌名稱給目標消費者帶來的聯(lián)想與產(chǎn)品或服務所要傳達給消費者的內(nèi)涵高度一致。而一項產(chǎn)品或服務所要給消費者傳達的內(nèi)涵是由定位確定的，所以，品牌命名要在定位之后，絕大多數(shù)企業(yè)的做法正好相反，因為它們既不懂得定位的真諦，也不了解品牌命名的四項基本原則。
腦白金除了遵循了品牌命名的四項基本原則之外，還做到了將類別命稱商標化，用品牌名來代替類別名，只字不提類別名，從而使自己的大量廣告費用沒有起到為同行做市場教育的作有，避免了新產(chǎn)品尤其是高科技和醫(yī)藥保健產(chǎn)品上市免不了要為同行作貢獻的巨額廣告費的浪費。這是腦白金的第五項修煉。 腦白金符合品牌命名的四項基本原則腦白金的名字與腦黃金一字之差。“腦黃金”這個名稱是相當不錯的，健腦產(chǎn)品、貴如黃金，寥寥三字便準確地傳達了產(chǎn)品的功能屬性和不同凡響的價值，而且意思淺顯，直白明了，朗朗上口，易于記憶和傳播。“腦黃金”，簡潔至極，如雷貫耳。腦白金也一樣。
腦白金的英文名叫“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，翻譯成中文就是“褪黑激素”，是由大腦中的“松果體”分泌的，其主要作用是“改善睡眠”。“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”的中文音譯是“美樂通寧”。這個產(chǎn)品在*制造過銷售奇跡，但無論是“褪黑激素”，還是“美樂通寧”，如果用這樣的名稱上市，要想成為大眾保健食品在中國流行，幾乎是不可能的。在*賣的是“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，那么在中國該賣什么呢？中文名該怎么改呢？“褪黑激素”是學名，這是無法更改的，從意譯“褪黑激素”這個學名上做文章，是條死胡同，所以只好從音譯上下功夫：“美樂通寧”“美通寧”“腦白金”……有了，“腦白金”！雖說牽強，但仔細聽起來，還真有那么點音譯的意思，而且“褪黑激素”是由大腦中的松果體分泌的，與大腦有關，叫“腦白金”，那就更合適了。白金可是比黃金還要貴的東西??！“腦白金”，源自大腦，貴重堪與白金相提并論。多么響亮的名字！準確無誤，通俗易懂，易于記憶，利于傳播，與“腦黃金”一字之差，如出一轍，產(chǎn)品名就叫“腦白金”。
腦白金的第五項修煉：將通用的類別名稱商標化
產(chǎn)品定名為“腦白金”之后，隨即大膽地將“褪黑激素”干脆也叫“腦白金”了。“褪黑激素”不就是“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”嗎？而“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”不就已經(jīng)被譯作“腦白金”了嗎？那“褪黑激素”不是“腦白金”又是啥？于是，繞了這么一個大彎之后，人體大腦中的“松果體”分泌的東西就成了“腦白金”，而珠?？灯婀揪蜕a(chǎn)這種“腦白金”！更進一步，既然是大腦的“松果體”分泌“腦白金”，那為什么不把分泌這種腦白金的“松果體”干脆叫作“腦白金體”呢？
將“腦白金”進行商標注冊，并將“腦白金”這一產(chǎn)品報國家衛(wèi)生部審批，并獲得了批準。盡管我國獲得衛(wèi)生部審批的含有褪黑素的產(chǎn)品共有６３個，“腦白金”只是其中之一，但其他公司的產(chǎn)品都叫“美樂通寧”、“眠納多寧”、“眠爾康”、“松果體素”、“美樂健”、“康麥斯美寧”等等，其主要成份都是由人體大腦中的“松果體”分泌出來的褪黑素，唯獨珠?？灯婀旧a(chǎn)的“腦白金”，其主要成份是人體大腦中的“腦白金體”分泌出來的“腦白金”。在宣傳中也避而不談“褪黑素”，只談“腦白金”，使人們只知有“腦白金”，不知有“褪黑素”。這樣一來，“腦白金”就區(qū)別于所有其它同類產(chǎn)品，成為獨一無二的產(chǎn)品了。
站在消費者的立場上取名字，而不要站在專業(yè)的立場上
腦白金的這種命名策略與IT產(chǎn)業(yè)中曾經(jīng)賣得很火的掌上電腦（PDA）“商務通”有異曲同工之妙。恒基偉業(yè)用“商務通”這樣一個讓人一聽就明白是干什么的名字來命名它的PDA產(chǎn)品，并用跟人們早已司空見慣的呼機、手機相提并論層層遞進的手法加以詮釋：“呼機、手機、商務通一個都不能少”。消費者自然認為，別家生產(chǎn)的都是PDA，只有恒基偉業(yè)*生產(chǎn)商務通，商務通就從蕓蕓眾生的PDA類產(chǎn)品中分離出來，成為獨一無二的產(chǎn)品種類了。當人們還不知道PDA是什么東西的時候，商務通就已經(jīng)在市場上賣得很火了；而當人們終于被告知PDA也就是商務通時，他們更要買“正宗的”或“真正的”商務通，而不是PDA產(chǎn)品了。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的命名策略引領著眾多消費者無條件地選擇了商務通，對其它品牌的PDA無異于致命一擊。人們只知有商務通不知有PDA，或者認為PDA即商務通、商務通即PDA，為商務通帶來了滾滾財源，迅速完成資本的原始積累，在行業(yè)乃至整個營銷界創(chuàng)造了奇跡。在這點上，腦白金有過之而無不及。
對消費者來說，你只要告訴他你這個產(chǎn)品是干什么的，對他有什么用，這就夠了，至于你是怎么干的，作用機理怎樣等等，他并不關心，他搞不懂，也不想去搞懂這些深奧的科學道理。腦白金的命名策略很好地體現(xiàn)了消費者的這種心理。
避免為同行作貢獻
經(jīng)過這樣一番命名之后，不僅使得“腦白金”的產(chǎn)品名稱鶴立雞群，還有效地保證了將來對“腦白金”的所有宣傳廣告都能落進自家的腰包，以免宣傳褪黑激素的功效，為整個行業(yè)做貢獻。然后，“名正言順”地對其它同類產(chǎn)品打起了假來：國家主管部門僅批準珠?？灯婀旧a(chǎn)和銷售腦白金，其它自稱“腦白金”或“進口腦白金”者均是假冒產(chǎn)品，提醒消費者，不要貪圖便宜，以免將假冒產(chǎn)品吃進肚里，傷害身體。
這種含糊其辭的“打假”，進一步樹立了腦白金在行業(yè)的“正宗”地位。
為了將“腦白金”*限度地從同類產(chǎn)品中區(qū)別出來，還從產(chǎn)品的形態(tài)上做文章。其它褪黑素類產(chǎn)品都只有膠囊或口服液一種形態(tài)。腦白金分為膠囊和口服液兩種形態(tài)，膠囊由ＭｅＬａｔｏｎｉｎ（褪黑素）加淀粉組成，口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水組成。因為低聚糖有助于雙歧因子生長從而改善腸道環(huán)境，所以康奇公司的腦白金兼有潤腸通便的功能。腦白金的兩種產(chǎn)品形態(tài)是與其它６０余種同類產(chǎn)品又一不同之處。
１９９７年１２月１２日，國家衛(wèi)生部正式批準珠?？灯婀旧a(chǎn)腦白金，由膠囊、口服液兩部分組成，功效成分為褪黑素和低聚糖。“腦白金”產(chǎn)品形態(tài)上的不同，不僅被用來打擊假冒偽劣產(chǎn)品，同時還被作為其與同類產(chǎn)品相區(qū)別的主訴點，在腦白金的宣傳廣告中反反復復地說：“國家主管部門批準的真正腦白金是由膠囊和口服液兩部分組成的。
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