一、房地產(chǎn)銷售的培訓(xùn)之道
隨著改革開放的步伐，人民的生活條件日益改善，住房條件的進(jìn)步尤為顯著。近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸繁榮，尤其是加入WTO后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。如何在這一浪潮中謀求發(fā)展、獲取利潤(rùn)，是眾多房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注的焦點(diǎn)。房地產(chǎn)銷售不同于一般商品，其銷售過程中涉及的目標(biāo)顧客群、營(yíng)銷策略、推銷技巧都有獨(dú)特的規(guī)律。
譚小芳老師對(duì)房地產(chǎn)銷售培訓(xùn)有著深入的見解。在房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速膨脹的背景下，營(yíng)銷人員的需求急劇增加。為了提高人力資源的效率，每個(gè)房地產(chǎn)銷售部門都在尋求優(yōu)秀的人才并努力留住他們。人員流動(dòng)的問題仍然嚴(yán)重，主要原因是缺乏完善的學(xué)習(xí)體系。加強(qiáng)培訓(xùn)、鼓勵(lì)溝通、激勵(lì)學(xué)習(xí)，將學(xué)習(xí)能力融入公司的經(jīng)營(yíng)中，不僅是銷售部門生存的方式，也是搶占市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵。
曾經(jīng)擔(dān)任可口可樂公司副總裁的JudyRosenblum指出：“市場(chǎng)的變化和客戶的進(jìn)步是學(xué)習(xí)的源泉?！泵鎸?duì)市場(chǎng)和客戶的變化，銷售部門需要不斷學(xué)習(xí)，不能依賴舊有的模式。房地產(chǎn)企業(yè)需要建立一套適應(yīng)市場(chǎng)變化、實(shí)用且高效的培訓(xùn)體系。讓每位員工都有危機(jī)意識(shí)，意識(shí)到自身發(fā)展需跟上企業(yè)步伐。只有這樣，培訓(xùn)才能發(fā)揮實(shí)效。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功銷售依賴于團(tuán)隊(duì)的有效協(xié)作和配合。在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，單打獨(dú)斗已無法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作成為關(guān)鍵。房地產(chǎn)銷售通過現(xiàn)場(chǎng)與外圍的協(xié)作配合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功售罄和利潤(rùn)*化。建立高效的銷售團(tuán)隊(duì)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。除了現(xiàn)場(chǎng)銷售，外圍的銷售形式也是不可忽視的部分。譚小芳老師分享了房地產(chǎn)銷售的十一要素和相關(guān)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
二、房地產(chǎn)銷售入門培訓(xùn)的路徑
對(duì)于初入房地產(chǎn)行業(yè)的銷售新手，首先需要掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)、行業(yè)情況、樓盤的優(yōu)缺點(diǎn)以及尋找客戶的技巧等。在此基礎(chǔ)上，可以借助多種培訓(xùn)平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。平安知鳥是一個(gè)推薦的平臺(tái)，它提供了多種培訓(xùn)方式以適應(yīng)不同需求。老銷售可以通過短視頻分享經(jīng)驗(yàn)，而培訓(xùn)講師則可以通過空中課堂進(jìn)行理論知識(shí)的傳授。平安知鳥還提供了“來做課”功能，方便將積累的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)制作成課程分享給新員工。AI智能陪練功能為新員工模擬真實(shí)銷售場(chǎng)景，幫助他們提升專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量。通過這些方式，新員工可以快速融入并提升自身能力。
三、房地產(chǎn)銷售中的話術(shù)技巧
在與客戶初步接觸的過程中，我們的房地產(chǎn)銷售顧問的首要任務(wù)并不是急于促成交易，而是致力于建立客戶的信任和喜好。這是銷售成功的關(guān)鍵所在。那么如何建立客戶的喜好呢？實(shí)際上，主要就是通過兩個(gè)方面：一是營(yíng)造歡迎氛圍，讓客戶感受到友好與歡迎；二是傳遞深刻印象，展示專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量。簡(jiǎn)單來說，就是讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生好感，覺得我們是可信賴的。
為了做到這一點(diǎn)，成熟的銷售顧問會(huì)運(yùn)用各種溝通技巧。比如，他們會(huì)用熱情洋溢的開場(chǎng)白來化解客戶的戒備心理，比如：“歡迎您來到我們的售樓處，我是您的置業(yè)顧問，我叫。既然您來到這里，說明我們有緣分，先給您介紹一下我們的項(xiàng)目?！边@樣的話語(yǔ)能夠讓客戶感到溫馨和舒適。
建立喜好的兩大法寶是贊美和找關(guān)聯(lián)。贊美是銷售過程中最常用的手段，但要想贊美起到良好的效果，就必須善于觀察、博學(xué)多識(shí)。贊美就像打靶一樣，最外圈是贊美外表，中間圈是贊美成就與性格，而最內(nèi)圈則是贊美潛力（連客戶自己都沒察覺的潛能）。一般的銷售顧問只能打中外圈，而能打中內(nèi)圈的則非常罕見。
我曾經(jīng)在售樓處遇到過一組客戶，一位年輕媽媽帶著一個(gè)兩歲的小女孩來買房。在溝通過程中，我注意到這個(gè)小女孩，并贊美她的耳朵長(zhǎng)得特別好，具有少年得志的相學(xué)特征。這位媽媽聽了非常高興，圍繞這個(gè)女兒，我們的距離一下子拉近了許多，最終順利成交。
除了眾所周知的贊美之外，找關(guān)聯(lián)也是建立喜好的常用方法。比如尋找共同點(diǎn)，同學(xué)、同性、同鄉(xiāng)、同事等等。有時(shí)候?yàn)榱藢ふ谊P(guān)聯(lián)，“編故事”也是常用的話術(shù)。比如通過編造一個(gè)類似客戶經(jīng)歷的故事來拉近彼此的距離。
在初期報(bào)價(jià)時(shí)，運(yùn)用“制約”話術(shù)也非常重要?！爸萍s”話術(shù)就是在互動(dòng)式的說話氛圍內(nèi)，提前知道別人想要表達(dá)的事情，而這個(gè)事情不一定對(duì)自己有利；于是變換一種形式，先發(fā)制人，從而讓發(fā)起制約的人獲得了談話的優(yōu)勢(shì)地位。在客戶剛進(jìn)入售樓處的階段，初期報(bào)價(jià)就變成了一種技巧。許多銷售顧問會(huì)老實(shí)的告訴客戶價(jià)格，但卻忽略了第一次問價(jià)的目的是要尋找價(jià)值。正確的做法是主動(dòng)控制客戶的大腦區(qū)域歸類方法。當(dāng)客戶問價(jià)格時(shí)，我們可以先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性、稀缺性，稱贊產(chǎn)品的昂貴，而避免提及具體價(jià)格。這樣有利于將客戶的思考引向有利于銷售的方向。例如，當(dāng)客戶問價(jià)格時(shí)，我們可以回答：“這個(gè)戶型是我們項(xiàng)目中賣得最好的，您真有眼光。這個(gè)戶型的稀缺性和獨(dú)特性使得它的價(jià)格與萬(wàn)科城持平，單價(jià)6000元。”這樣的回答既避免了直接回答價(jià)格問題，又突出了產(chǎn)品的價(jià)值。
在這個(gè)場(chǎng)景中，銷售人員抬高出價(jià)格至每平米的價(jià)格1萬(wàn)塊左右，客戶針對(duì)這種高價(jià)產(chǎn)生了“昂貴等于優(yōu)質(zhì)”的心理反應(yīng)。銷售人員還強(qiáng)調(diào)房源稀缺，進(jìn)一步影響客戶的心理決策過程。
制約客戶心理的“短缺原理”，是影響力中的六大武器之一。在房地產(chǎn)銷售中，“制造稀缺”是一種重要的策略。稀缺的東西往往更能吸引人們的渴望，從而更容易促成銷售成交。對(duì)于銷售人員來說，了解并應(yīng)用這一原理至關(guān)重要。
FAB（FeatureAdvantageBenefits）話術(shù)是一種針對(duì)潛在客戶面對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)有限了解的情況下，有效的講解產(chǎn)品的話術(shù)公式。其中，F(xiàn)代表產(chǎn)品的某種事實(shí)、數(shù)據(jù)或信息屬性；A代表產(chǎn)品特點(diǎn)所帶來的好處；B則代表針對(duì)潛在客戶的需求，有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，而非泛泛地介紹所有內(nèi)容。例如，對(duì)于采用水源熱泵技術(shù)的*空調(diào)，可以突出其節(jié)能和環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)客戶關(guān)心的噪音問題給出解決方案。
在實(shí)戰(zhàn)中，房地產(chǎn)銷售人員如果碰到孕婦客戶，針對(duì)未來寶寶的健康和項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行講解，會(huì)更容易打動(dòng)客戶。比如項(xiàng)目中的幼兒園、環(huán)保建材、空氣清新、園區(qū)開闊、游樂設(shè)施等賣點(diǎn)都能深深觸動(dòng)未來的媽媽們。針對(duì)客戶的家人特別是小孩和老人的需求介紹產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，也是FAB話術(shù)的關(guān)鍵要點(diǎn)之一。受到傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人往往更關(guān)注家人的需求和利益。
聽完房地產(chǎn)銷售人員的項(xiàng)目介紹后，有意向的客戶往往會(huì)提出看房的要求。看房過程是決定是否成交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，因此在此過程中使用的話術(shù)也非常重要?？蛻粼诳捶窟^程中往往會(huì)帶上朋友一同參與，銷售人員需要主動(dòng)結(jié)識(shí)所有參與看房的人，并主動(dòng)遞出自己的名片。使用一定的話術(shù)預(yù)防那些可能會(huì)說出不利于購(gòu)房決策話語(yǔ)的人。例如，可以主動(dòng)夸贊客戶的成功并請(qǐng)求他們提供意見和指導(dǎo)?？刂瓶捶凯h(huán)節(jié)的要訣在于主動(dòng)、多說好話、請(qǐng)求指點(diǎn)，并隨身攜帶筆記本記錄無法回答的問題和客戶特別關(guān)注的要點(diǎn)。
本書集結(jié)了國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的13家房地產(chǎn)企業(yè)作為典型樣本，每家企業(yè)都被賦予一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，反映了它們?cè)趹?zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中的鮮明特點(diǎn)。本書深入解讀了這些企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式，并附錄了典型項(xiàng)目的介紹以及利潤(rùn)率趨勢(shì)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理是規(guī)模擴(kuò)張和利潤(rùn)監(jiān)控的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理正從粗放型向規(guī)范型轉(zhuǎn)變。本書立足國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)跨區(qū)域、多項(xiàng)目發(fā)展的背景，汲取了200多家標(biāo)桿房企的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了一套成熟且實(shí)戰(zhàn)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理理念和模式。強(qiáng)調(diào)在選擇項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理模式時(shí)，沒有最好最完美的模式，只有適合企業(yè)的才是最關(guān)鍵的。全書分為8章，涵蓋了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)概述、組織選擇與管控、投資收益跟蹤管理、計(jì)劃管理、運(yùn)營(yíng)會(huì)議決策管理、成本管理、營(yíng)銷管控及運(yùn)營(yíng)績(jī)效管理等內(nèi)容。
本書主要針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)中高層管理者，尤其是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人以及集團(tuán)業(yè)務(wù)職能線的負(fù)責(zé)人和管理者。它不僅強(qiáng)調(diào)銷售是實(shí)現(xiàn)房企所有前期投入變現(xiàn)的關(guān)鍵，還深入探討了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容，如何捕獲異地客源是其中的重點(diǎn)之一。本書共講述了六件事情：了解廣告渠道及效果、建設(shè)使用各種銷售媒介、分析異地客源并轉(zhuǎn)化為交易、設(shè)計(jì)媒體投放組合并評(píng)估監(jiān)控效果、管理協(xié)同作戰(zhàn)的銷售團(tuán)隊(duì)以及篩選重要的大客戶。
《商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營(yíng)：范本案例策劃工具》一書以商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營(yíng)策劃為主題，涵蓋了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商、模式、營(yíng)銷推廣、招商現(xiàn)場(chǎng)管理、招商談判、招商人員管理及商業(yè)地產(chǎn)日常管理等方面。本書結(jié)合理論與實(shí)際，提供了實(shí)用的表格和工具，可供商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員、策劃人員及有志于從事商業(yè)地產(chǎn)的人士參考借鑒。
另一本書《商業(yè)地產(chǎn)策劃與投資運(yùn)營(yíng)（修訂版）》以價(jià)值鏈分析為主線，探討了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商如何創(chuàng)造價(jià)值、構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈和實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值等主題。該書分析了商業(yè)地產(chǎn)的類型、營(yíng)銷策劃的價(jià)值鏈分析方法、建筑策劃、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)推廣等內(nèi)容，并增加了存量商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的研究論述。該書不僅是理論性強(qiáng)的“兵法”，更是實(shí)踐性強(qiáng)的“劍法”，適合商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、營(yíng)銷策劃研究人員以及高校教師、研究生等閱讀參考。
以上內(nèi)容涵蓋了房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的多個(gè)方面，從理論到實(shí)踐，為讀者提供了全面的視角和深入的洞察。
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