3W品牌戰(zhàn)略 — 打造高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌利益體系
2025-07-08 03:49:35
講師：柳老師 瀏覽次數(shù)：2928
課程描述INTRODUCTION
· 總經(jīng)理· 品牌經(jīng)理· 市場(chǎng)經(jīng)理· 中層領(lǐng)導(dǎo)
培訓(xùn)講師：柳老師
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌利益體系
課程對(duì)象：消費(fèi)品行業(yè)總經(jīng)理、戰(zhàn)略決策的管理層；市場(chǎng)部的資深管理人員，包括市場(chǎng)總監(jiān)、品牌經(jīng)理等。
課程收獲
企業(yè)收益：
1、系統(tǒng)掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的方法，助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力提升；
2、運(yùn)用3W品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打造企業(yè)超級(jí)品牌，解決企業(yè)的增長(zhǎng)問(wèn)題；
3、通過(guò)品牌戰(zhàn)略落地，解決業(yè)務(wù)如何長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，品牌如何持續(xù)發(fā)展的雙重問(wèn)題。
崗位收益：
1、深度認(rèn)識(shí)當(dāng)下業(yè)務(wù)面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)；
2、分析產(chǎn)品戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)品類(lèi)地圖、市場(chǎng)地圖與增長(zhǎng)地圖；
3、掌握3W框架工具，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷與制定品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖；
4、掌握品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的方法工具，學(xué)習(xí)從寬度、深度和高度進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。
課程大綱
Part1：3W品牌營(yíng)銷(xiāo)體系
一、為什么以品牌為核心做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃？
1、品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不是傳播規(guī)劃
2、品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不是媒介規(guī)劃
3、它是要為品牌經(jīng)營(yíng)出一塊穩(wěn)定的盈利空間，是目標(biāo)、品牌、產(chǎn)品、渠道、終端等綜合工作的匯總和梳理
二、框架工具—3W
1、3W工具
(1)Wher to play：scan
(2)How to win？：who-what-how
2、3W剖析
(1)戰(zhàn)略目標(biāo)怎么設(shè)置？
(2)目標(biāo)從哪來(lái)實(shí)現(xiàn)？
(3)品牌定位從哪里出？
(4)傳播/營(yíng)銷(xiāo)/產(chǎn)品的邏輯是什么？
(5)營(yíng)銷(xiāo)效果怎么評(píng)估？
3、維達(dá)百億戰(zhàn)略規(guī)劃解析
(1)Scan：如何定下的5年百億目標(biāo)？
(2)WHO：品牌上為什么放棄學(xué)生用戶(hù)？
(3)WHAT：為什么放棄“幸福”的定位主張
(4)HOW：渠道上如何下沉到3/4級(jí)城市？如何換廣告？如何一個(gè)活動(dòng)：“超韌中國(guó)行”？
三、研討：針對(duì)各品牌組營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃研討
1、各品牌組的3W問(wèn)題填空
2、學(xué)員問(wèn)題研討
Part2：scan-營(yíng)銷(xiāo)診斷與戰(zhàn)略藍(lán)圖
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷—找到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
1、營(yíng)銷(xiāo)診斷的架構(gòu)：診斷出機(jī)會(huì)
（1）如何應(yīng)用銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析
案例：綠源電動(dòng)車(chē)的提升機(jī)會(huì)在哪里？
（2）品牌調(diào)研數(shù)據(jù)分析：用戶(hù)管理情況與品牌現(xiàn)狀、促銷(xiāo)、廣告的年度執(zhí)行情況
案例：王老吉的競(jìng)爭(zhēng)從哪里突破？
（3）產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析：產(chǎn)品線問(wèn)題及價(jià)格現(xiàn)狀
案例：青蛙王子的突破口在哪？
（4）對(duì)標(biāo)分析：對(duì)手狀態(tài)及優(yōu)劣勢(shì)分析
案例：藍(lán)月亮洗衣液當(dāng)時(shí)怎么做大的？
二、戰(zhàn)略藍(lán)圖會(huì)
1、增長(zhǎng)/倍增/百億/等目標(biāo)的戰(zhàn)略性藍(lán)圖
三、診斷框架及各品牌現(xiàn)狀討論
1、營(yíng)銷(xiāo)診斷的模型及填空
2、學(xué)員問(wèn)題研討
Part3：品牌戰(zhàn)略板塊
一、優(yōu)秀的品牌定位包含的內(nèi)容
關(guān)鍵點(diǎn)1：Who—用戶(hù)定位
1、用戶(hù)三環(huán)定位
核心用戶(hù)做定位，戰(zhàn)略用戶(hù)做規(guī)模
關(guān)鍵點(diǎn)2：What—品牌定位
1、品牌利益點(diǎn)
2、品牌定位的核心購(gòu)買(mǎi)理由創(chuàng)意
關(guān)鍵點(diǎn)3：有購(gòu)買(mǎi)效率的數(shù)據(jù)支持
1、購(gòu)買(mǎi)性測(cè)試數(shù)據(jù)
2、競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)試數(shù)據(jù)
案例：海爾空調(diào)憑借“自清潔”定位獲得成功
二、研討：品牌定位框架及各品牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的品牌定位模板填空
2、2組學(xué)員問(wèn)題研討
Part4：產(chǎn)品線規(guī)劃板塊
一、優(yōu)秀的產(chǎn)品管理包含的內(nèi)容
關(guān)鍵點(diǎn)1：合理產(chǎn)品線
1、產(chǎn)品線的build block模型
案例：某雞蛋品牌如何通過(guò)產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)現(xiàn)2億到10億增長(zhǎng)
2、新老產(chǎn)品過(guò)渡
關(guān)鍵點(diǎn)2：重點(diǎn)產(chǎn)品的成功要素
1、用戶(hù)洞察
2、產(chǎn)品利益
3、產(chǎn)品支持點(diǎn)
關(guān)鍵點(diǎn)3：有購(gòu)買(mǎi)效率的數(shù)據(jù)支持
1、購(gòu)買(mǎi)性測(cè)試數(shù)據(jù)
2、競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)試數(shù)據(jù)
案例：維達(dá)超韌為什么能單品過(guò)50億？
關(guān)鍵點(diǎn)4：最落地的傳播戰(zhàn)場(chǎng)：包裝
（沒(méi)有資源的產(chǎn)品，最經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化方式）
二、研討：產(chǎn)品體系框架及各品牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的產(chǎn)品體系模板填空
2、2組學(xué)員問(wèn)題研討
Part5：年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃—渠道/區(qū)域
一、優(yōu)秀的渠道/區(qū)域包含的內(nèi)容
關(guān)鍵點(diǎn)1：區(qū)域擴(kuò)張的地圖
1、7級(jí)市場(chǎng)的方法
2、重點(diǎn)城市或省份的拓展重點(diǎn)選擇
案例：維達(dá)的90個(gè)城市的深度分銷(xiāo)方法
關(guān)鍵點(diǎn)2：搞定渠道伙伴的辦法
1、關(guān)鍵戰(zhàn)法與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)
2、驅(qū)動(dòng)體系
案例：新大洲電動(dòng)車(chē)從30萬(wàn)臺(tái)到120萬(wàn)臺(tái)，如何驅(qū)動(dòng)渠道商合作
二、研討：區(qū)域與渠道框架+各牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的區(qū)域與渠道體系模板填空
2、2組學(xué)員問(wèn)題研討
Part6：年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃—終端與傳播
一、優(yōu)秀的終端與傳播包含的內(nèi)容
關(guān)鍵點(diǎn)1：品牌終端化
1、品牌與各終端的分銷(xiāo)關(guān)系
2、終端顯著視覺(jué)要點(diǎn)
案例：倍舒特倒水試驗(yàn)
關(guān)鍵點(diǎn)2：傳播內(nèi)容與品牌關(guān)系
1、品牌定位貫穿傳播始終
2、傳播內(nèi)容在不同載體上的表現(xiàn)
案例：薇爾衛(wèi)生巾的定位與傳播要點(diǎn)（基于線上）
二、研討：終端與傳播框架+各牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的終端與傳播框架模板填空
2、2組學(xué)員問(wèn)題研討
Part7：年度品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃——以O(shè)GSM為規(guī)劃框架
一、目標(biāo)體系
關(guān)鍵點(diǎn)1：目標(biāo)體系
1、三年目標(biāo)
2、今年目標(biāo)
3、產(chǎn)品分解目標(biāo)
4、渠道分解目標(biāo)
5、市場(chǎng)分解目標(biāo)
6、目標(biāo)與落差即是工作重心
關(guān)鍵點(diǎn)2：年度行動(dòng)體系
1、品牌動(dòng)作
2、產(chǎn)品動(dòng)作
3、渠道動(dòng)作
4、終端動(dòng)作
5、傳播動(dòng)作
6、與時(shí)間軸的交叉
二、研討：年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的框架+各牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模板填空
2、2組學(xué)員問(wèn)題研討
Part8：課后練習(xí)與點(diǎn)評(píng)（增值服務(wù)）
出品一份合格的真實(shí)的年度品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
向參訓(xùn)學(xué)員可提供的支持
關(guān)鍵點(diǎn)1：課件模板的應(yīng)用
關(guān)鍵點(diǎn)2：年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃出品的點(diǎn)評(píng)
關(guān)鍵點(diǎn)3：重點(diǎn)問(wèn)題提出專(zhuān)家建議
專(zhuān)家簡(jiǎn)介
維達(dá)破百億/中國(guó)重汽破900億首席咨詢(xún)顧問(wèn) 柳老師
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
擁有十幾年的大型企業(yè)以及咨詢(xún)行業(yè)的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助眾多大型企業(yè)運(yùn)用品牌差異化戰(zhàn)略，有效提高企業(yè)業(yè)績(jī)及競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)入、品牌架構(gòu)重組、品牌定位、多品類(lèi)延伸戰(zhàn)略等品牌課題順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，拉升生意的成倍提升。
項(xiàng)目經(jīng)歷
2011年以來(lái)，10年共40個(gè)企業(yè)不間斷指導(dǎo)及業(yè)務(wù)共建：
1、2012-2014年，青蛙王子品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，成為兒童日化第1；
2、2014-2016年，炊大皇品牌顧問(wèn)，成為炊具行業(yè)三甲地位；
3、2011-2017年，維達(dá)品牌顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)生活用紙行業(yè)第1；
4、2014-2016年，中國(guó)重汽品牌顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)品牌架構(gòu)重塑，行業(yè)三甲；
5、2014-2016年，海爾空調(diào)品牌顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)三甲；
6、2016-2018年，新大洲品牌顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)華東國(guó)標(biāo)車(chē)市場(chǎng)第1。
主講課程
《超級(jí)產(chǎn)品成就超級(jí)品牌》、《業(yè)務(wù)導(dǎo)向的品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)一體化》。
服務(wù)客戶(hù)
維達(dá)、炊大皇、中國(guó)重汽、新大洲、綠源、白象、九陽(yáng)、圣象、特步、諾詩(shī)蘭、九牧王、三*、李寧
品牌利益體系
轉(zhuǎn)載：http://www.isoear.com/gkk_detail/280431.html
已開(kāi)課時(shí)間Have start time
品牌管理內(nèi)訓(xùn)
- 數(shù)字化環(huán)境：品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制 趙桐
- 《拒絕空談理論 體系化攻克 黃光偉
- 《品牌營(yíng)銷(xiāo)—品牌人設(shè)與IP 崔成飛
- 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣策略 王琛
- 景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)秘籍 從市場(chǎng)分析到 滕佳
- 《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的品牌升維》 陸堯
- 《企業(yè)品牌體系建設(shè)與管理》 趙桐
- 品牌意識(shí)及傳播公關(guān)（輿情管 彭曉輝
- 品牌戰(zhàn)略體系實(shí)戰(zhàn)策略 趙桐
- 《可想階段 - 明確企業(yè)核 陸堯
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng) 袁浩
- 霸位營(yíng)銷(xiāo)--低成本高效建構(gòu) 舒國(guó)華